Seit Anfang letzter Woche ist das öffentliche Leben in Deutschland stark eingeschränkt, und die stationären Modegeschäfte sind geschlossen. Viele hatten prognostiziert, dass von dieser staatlich verordneten räumlichen Distanzierung der Distanzhandel profitieren würde. Das hat sich nicht bestätigt. Es ist keineswegs so, dass die Leute jetzt zuhause sitzen und online Kleidung shoppen. Im Gegenteil.

Eine erste Untersuchung zeigt, dass die Prioritäten der Menschen sich dramatisch verschieben, wenn sie in ihren Wohnungen festsitzen. Bei Mode geht es eben vor allem darum, wie man aussieht, wenn man draußen unterwegs ist, und nicht darum, wie man aussieht, wenn man allein zuhause ist. So waren am Ende der ersten Lockdown-Woche die Google-Suchanfragen nach Mode-Onlineshops nicht etwa gestiegen, sondern um ca. ein Drittel zurückgegangen (Zalando -29 Prozent, Bonprix -37 Prozent, AboutYou -27 Prozent, sOliver -33 Prozent, Limango -26 Prozent).

Google-Suchanfragen nach Mode-Onlineshops um ca. ein Drittel zurückgegangen

Aus UK erreichen uns ähnliche Zahlen: Dort gaben 29 Prozent aller Befragten bereits am Dienstag an, ihre Online-Käufe von Kleidung angesichts der Corona-Krise reduziert zu haben. Entsprechend wächst der Warendruck. Bereits vor dem Lockdown war der Warenbestand zum Beispiel im Luxussegment 32 Prozent höher als zur gleichen Zeit im Vorjahr. Um die Warenbestände trotz der widrigen Umstände abzubauen, haben viele Händler angefangen, ihre Preise früher und stärker zu reduzieren als sonst. So war auch der Anteil an reduziert angebotener Ware bereits Anfang letzter Woche 29 Prozent größer als im Vergleichszeitraum 2019. Diese Zahlen dürften sich seither noch deutlich erhöht haben, und sie steigen täglich weiter.

Konsum: V-förmiger Verlauf wird erwartet

Niemand kann zum jetzigen Zeitpunkt sagen, wann die Krise beendet sein wird und wann die Menschen wieder wie vorher Kleidung kaufen werden. Was wir aber bereits jetzt mit Sicherheit sagen können, ist, dass dies – wenn es einmal soweit sein wird – sehr schnell gehen wird. Eine aus gegebenem Anlass durchgeführte Studie zum Verhalten von Menschen in Krisensituationen – zum Beispiel beim Ausbruch von SARS im Jahr 2003 – zeigt, dass der Konsum einen V-förmigen Verlauf nimmt. Das heißt: Durch die mit dem Auftreten der Krise verbundene Verunsicherung stürzt der Konsum zunächst steil ab. Sobald die Krise überwunden scheint, steigt er aber ebenso steil wieder an – meist sogar auf ein höheres Niveau als vor der Krise, denn diese Phase ist geprägt von einem enormen Nachholbedarf. Es entlädt sich sozusagen ein „Konsumstau“.

Abwarten und Tee trinken? Bitte nicht!

Das heißt aber auch: Wer jetzt alles auf Eis legt und erst einmal abwartet, wie sich die Dinge entwickeln werden, wird von den Ereignissen überrannt werden und die plötzlich wiedererwachende Nachfrage nicht bedienen können. Wer hingegen vom Aufschwung genauso profitieren will, wie er vom Abschwung getroffen wurde, der muss sich schon jetzt vorbereiten und bereit halten. In diesem Wissen setzen wir vom DMI für Sie unsere Arbeit in gewohnter Qualität fort und laden dazu ein, mit uns gemeinsam, über das Ende der Krise hinaus zu denken, und die Weichen für die kommenden Saisons zu stellen.

Carl Tillessen