Pure-Online-Händler, Ladengeschäfte mit Webshop, Markenhersteller mit Händlernetz, B2B- oder B2C-Anbieter – sie alle stehen vor der Frage nach einem geeigneten Shop-System für E-Commerce: Es muss zu ihrem Geschäftsmodell in der Textilbranche passen und zukunftssicher sein, effizienten Betrieb gewährleisten, Entwicklungsfreiheiten bieten und dabei Investitionen schützen.

So unterschiedlich die Anforderungen sind, so unübersichtlich scheint zunächst das Angebot an Webshop-Systemen am Markt – die Vielfalt erschwert die Auswahl. Aus der Praxis hat w&co MediaServices daher die zentralen Fragestellungen zusammengestellt, anhand derer Unternehmen die für sie richtige Webshop-Lösung identifizieren können:

1. Wie bestimmen eigene Geschäftsmodelle grundlegende Webshop-Anforderungen?

An erster Stelle steht hier, welche vertriebstechnischen Ziele mit E-Commerce erreicht werden sollen. Im B2B-Geschäft ist beispielsweise zu klären, wie sich die E-Commerce-Strategie mit dem Außendienst verbinden, ergänzen und stärken lässt. Zudem ist die Frage, inwiefern aus dem Online-Kanal Mehrwertservices für Händler und Großhändler resultieren: Schließlich fördert mehr Komfort im Order-Management die eigene Position als bevorzugter Anbieter.

Selbst wenn die Umsetzung zeitversetzt erfolgt – wer im B2C- und B2B-Geschäft tätig ist, sollte von vornherein ein Webshop-System wählen, das explizit für beide Anforderungen ausgerichtet ist. Möglicherweise höhere Einstiegskosten kompensieren sich sehr schnell durch spätere Synergieeffekte in Content-Management-Prozessen, Shop-Funktionalität und -Bewirtschaftung.

Im Endkundengeschäft können Filialhändler mit einem Webshop nicht nur erweiterte Zielgruppen erreichen und regional expandieren. Vielmehr bietet sich die Chance, die spezifischen Vorteile beider Vertriebskanäle zu verknüpfen, d.h. mit übergreifenden Kampagnen und Services Kundenbindung und damit den Umsatz online und offline gleichermaßen zu fördern. Zudem haben B2C-Händler und –Hersteller mit einem Webshop vielfältige Möglichkeiten, mit geringem Investitionsrisiko neue Sortimente, Marketingmaßnahmen und Märkte zu testen.

Klar ist:

Die Anforderungen an einen Webshop können schnell steigen. Daher sollte die Webshop-Software flexibel, entwicklungsfähig und auf Integration ausgerichtet sein. Das betrifft Technologien für Produktinszenierung und Kundeninteraktion ebenso wie die Anbindung externer Subsysteme. Es ist sinnvoll darauf zu achten, dass es eine ausreichende Anzahl an Connectoren gibt, mit denen die vielfältigen Spezialisten-Systeme im eigenen Ökosystem eingebunden werden können.

2. Welche Partnerstrategie ist sinnvoll?

In der Regel werden für E-Commerce-Vorhaben Dienstleister einbezogen. Wer dabei projektorientiert mit unterschiedlichen Anbietern agiert, braucht selbst hohe Kompetenz in IT-Infrastrukturen sowie auf E-Commerce-Technologien spezialisierte Mitarbeiter. Schließlich gilt es, mehrere externe Teams für einzelne Disziplinen wie Konzeption, grafische Umsetzung, Programmierung, Implementierung und Hosting zu steuern und mit den internen Abteilungen zu koordinieren.

Maximale Freiheitsgrade und herstellerunabhängige Beratung bei der Systemauswahl bieten spezialisierte Fullservice-Dienstleister im E-Commerce. Die Services reichen von der Realisierung individueller Webshops über Prozessgestaltung, Schnittstellenentwicklung und Systemintegration bis hin zu Bewirtschaftung, Betrieb, Pflege und Hosting der E-Commerce-Systeme.

Nach diesen grundlegenden Überlegungen zur eigenen Strategie geht es um die Webshop-Systeme selbst. Zunächst stellt sich die prinzipielle Frage:

3. Was bietet der Markt an Webshop-Lösungen

Grundlegend wird hier zwischen Standardlösung und Spezialentwicklung unterschieden. Ersteres ist mit Lizenzkosten verbunden, allerdings sorgen die Anbieter für die Weiterentwicklung und Updates der Software. Spezialentwicklungen bieten alle Freiheiten, was allerdings zu hoher Komplexität und Abhängigkeit von eigenen Entwicklern führen kann – es drohen technologische Sackgassen.

Bei den Webshop-Systemen am Markt haben sich zwei Typen etabliert: Baukasten-Systeme als SaaS-Lösungen, also Software-Mietmodelle, sowie Lizenz-Software.

SaaS-Lösungen einschließlich Betrieb durch Provider versprechen Entlastung von Programmier- und IT-Betriebsaufgaben, die Angebote reichen bis hin zu weitgehend schlüsselfertigen Systemen. Die Baukastensysteme stehen für einen schnellen Einstieg in E-Commerce für kleine bis große Unternehmen, individuelle Marken- und Marktentwicklung spielen hier eine untergeordnete Rolle. Zumeist gibt es auch Einschränkungen, eigene Backend- oder Drittsysteme zu verknüpfen.

Bei Lizenz-Software sind die Lösungen zu bevorzugen, die als Open-Source von einer starken Entwickler- und Dienstleister-Gemeinde unterstützt werden und im hiesigen Markt entsprechend breit präsent sind. Nur dann ist langfristig die Weiterentwicklung der Software und wirtschaftlicher Support gewährleistet.

In der Regel gibt es von Open Source-Systemen eine (nicht supportete) kostenfreie Version - sowie eine lizenzpflichtige Edition. Letztere ist zumeist mit Modulen vorbereitet auf die Anforderungen großer Unternehmen, komplexe Geschäftsmodelle – etwa eine Kombination aus B2C und B2B – und Omnichannel-Strategien. Gefragt sind dabei Flexibilität in der Anpassung, Skalierbarkeit, SEO-Optimierung und Schnittstellen zu Drittsystemen wie Payment-Provider, Marktplätze, Image-Server, Email-Marketing, Warenwirtschaft und viele andere mehr.

Generell gilt:

Ein genauer Blick auf die Webshop-Software lohnt sich: Deren Qualität in punkto genutzter Frameworks und Technologien, Schnittstellen und Dokumentation sowie Konzepte für die Skalierbarkeit und Lastverteilung beeinflussen erheblich den Kosten- und Zeitaufwand für Webshop-Entwicklung, Anpassungen und Betrieb. Schließlich sind nicht nur die Anfangskosten, sondern die Gesamtwirtschaftlichkeit der E-Commerce-Infrastrukturen relevant.

4. Wie lassen sich Wachstumsziele in Webshop-Funktionen übersetzen?

Online-Handel vorantreiben – ein pauschales Ziel, dass es für die Webshop-Auswahl genauer zu definieren gilt. Schließlich kann Wachstum unterschiedlich erfolgen: Wer auf Reichweite setzt, sollte ein Auge auf vorbereitete Schnittstellen zu Marktplätzen, Affiliate-Netzwerken und Social Media Kanäle legen. Die Vernetzung mit Marktplätzen ist insbesondere auch interessant, um Umsatzchancen in anderen Ländern zu testen, bevor eigene länderspezifische Webshops eingerichtet werden.

Eine andere Strategie ist, stärker auf die langfristige Bindung definierter Zielgruppen und damit auf wachsende Umsätze pro Kunde zu setzen. Hier sind Service- und Community-Funktionen relevant sowie die Möglichkeiten zur Gestaltung von digitalen „Erlebniswelten“ durch Storytelling, Showrooms, Communities und interaktive Funktionen bis hin zu virtuellen Welten.

Für Händler und Hersteller mit einem breiten Sortiment sind die Möglichkeiten relevant, mehrere Subshops für zielgruppenspezifisches Marketing oder saisonale Kampagnen einzurichten. Dies eröffnet zudem vielfältige Ansätze, Warengruppen sehr spezifisch zu positionieren, neue Märkte zu testen oder besondere Kundenanforderungen zu adressieren.

Steht die Internationalisierung des Geschäfts im Fokus, kommen nur noch Webshop-Systeme in die engere Auswahl, die darauf durch ihre Mehrsprachigkeit, Mandantenfähigkeit und Steuerungsfunktionen ausgerichtet sind. Sie sollten sich flexibel auf lokale Anforderungen anpassen lassen, was neben Design, Content und Kampagnenmanagement vor allem steuerliche und rechtliche Fragen betrifft.

Wichtig zu klären ist auch, wie der Webshop in die digitale und analoge Vertriebs- und Marketingstrategie eingebunden werden soll – Stichwort Omnichannel-Commerce: Print-Kataloge, Direct-Marketing, Call Center und Kampagnen am Point-of-Sale können über den Webshop als Drehscheibe ihr Gegenüber finden in Form von Online-Marketing, digitalen Katalogen, Social Media, Newsletter, Chat-Rooms sowie Marktplätze und Affiliate-Netzwerke. Damit werden die vorbereiteten Schnittstellen und die Leistungsfähigkeit des Webshop-Systems zum wesentlichen Kriterium – ist es nicht darauf ausgerichtet, stößt man sehr schnell an technische Grenzen, die komplexe Kompromisslösungen oder teure Systemwechsel nach sich ziehen.

 5. Welche Rolle spielen Differenzierung und Markenentwicklung?

Eine zentrale Frage in der Textilindustrie ist bei der Webshop-Auswahl, welche Mittel der Produktpräsentation und Interaktion eingesetzt werden. Bei Tausenden von Produkten und komplexen Spezifikationen zählt vor allem der Informationsgehalt von Bild und Text, intelligente Filter- und Suchfunktionen sind hier besonders wichtig.

Wer sich mit aufwendiger Produktinszenierung und Kundenorientierung differenzieren will, kann sich viel Arbeit durch flexible Module, Templates und Tools sparen, die den Einsatz von Videos, Animationen, spielerischen Auswahl- und Konfigurationsfunktionen bis hin zu Augmented Reality und Virtual Reality vereinfachen. Eine intuitive, durchdachte Benutzerführung des Webshops ist dabei besonders entscheidend, die Personalisierung des Einkaufserlebnisses rückt in den Mittelpunkt. Webshops sollte daher auf die Einbindung von Drittsystemen vorbereitet sein, um beispielsweise mithilfe von Recommendation Engines und BI-Systemen anhand des User-Verhaltens, seiner Historie und externen Faktoren Produktempfehlungen geben und Kaufentscheidungen unterstützen zu können.

6. Wie gelingt ein effizienter Webshop-Betrieb?

Für durchgängige Prozesse darf der Webshop nicht isoliert, sondern muss im Zusammenspiel mit bestehenden Systemen wie ERP (Enterprise Resource Planning) und PIM (Product Information Management) betrachtet werden. Dies bestimmt, welche Funktionen das Webshop-System beispielsweise für Kunden- und Artikelmanagement bieten muss und wie die Informationsflüsse für ein konsistentes Datenmanagement gestaltet werden. Die Integrationsfähigkeit des Systems spielt auch im Hinblick auf einen effizienten Betrieb eine Rolle, insbesondere was die Möglichkeiten der Prozessautomatisierung betrifft – etwa aus dem ERP automatisiert Echtzeitdaten zu Produktverfügbarkeit und Preisen zu nutzen. Für das Content-Management ist zu empfehlen, mit dem Webshop eine zentrale PIM-Plattform einzuführen, über die anhand einer systemgestützten Kampagnensteuerung und mit einem hohen Automatisierungsgrad Inhalte konsistent an alle Marketingkanäle ausgespielt werden können.

7. Wie können Partner eigene Ressourcen ergänzen?

Spätestens an diesem Punkt stellt sich die Frage nach den intern verfügbaren Ressourcen – was sowohl die Mitarbeiter betrifft, die für die unterschiedlichen Disziplinen im E-Commerce qualifiziert sind, als auch bestehende IT-Infrastrukturen. Dabei geht es nicht nur um die Entwicklung und Implementierung des Webshops, sondern auch um die Zeit danach: Betrieb und Pflege des Webshops sind hier ebenso zu berücksichtigen wie die Bewirtschaftung, Content-Erstellung, Online-Marketing und SEO. Unternehmen, die E-Commerce strategisch weiterentwickeln wollen, sind gut beraten, hierfür auf langfristige Partner zu setzen. Sie helfen in enger Zusammenarbeit mit dem Marketing, das Online-Geschäft nachhaltig voranzutreiben.

Fazit:

Um ein geeignetes System auswählen zu können, ist es erforderlich, die mit E-Commerce verbundenen wirtschaftlichen Ziele und Wachstumsstrategien in Webshop-Funktionalitäten zu übersetzen. Selbst wenn zunächst klein gestartet wird, sollte der auf längere Sicht benötigte Leistungsumfang bei Technologien und Services von vornherein maßgebend sein. Dies hilft, Budgets nachhaltig einzusetzen, auf Dauer wirtschaftlich tragfähige E-Commerce-Infrastrukturen aufzubauen und teure System- und Dienstleisterwechsel zu vermeiden.

ein Beitrag von Robert Schneider, Geschäftsführer w&co MediaServices