Befragt wurden 1.002 männliche und weibliche Teilnehmer mit dem Durchschnittsalter von 41,2 Jahren und die Ergebnisse werfen Fragen bezüglich Wahrheitsgehaltes und ausreichender Regulierung im Hinblick auf die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen auf. Obwohl das Thema „Greenwashing“ Thema in den Medien und in öffentlichen Diskussionen ist, zeigte die Umfrage, dass lediglich 56 % der Befragten schon einmal von Greenwashing gehört haben. Noch erstaunlicher: Nur 26 % haben bereits von einem Greenwashing-Fall gehört. Diejenigen, die sich des Problems bewusst sind, scheinen jedoch gut informiert zu sein.

Vertrauen in Unternehmeraussagen

Unternehmen, die nach eigenen Angaben umweltfreundlich und sozial verantwortungsvoll nachhaltig handeln, halten knapp 75 % der Befragten für eher bis sehr glaubwürdig. Nur 10 % schenken von unabhängigen Organisationen zertifizierten Unternehmen eine noch höhere Glaubwürdigkeit (85 %). Informationen werden dabei über die Unternehmensseite (28,5 %), über Produktbeschreibungen (48 %) und von Kundenerfahrungen/-bewertungen (49 %) bezogen. Unabhängige Instanzen wie Zertifikate (25,3 %) und Medienrecherche (33,7 %) werden im Vergleich dazu eher weniger genutzt.

Wirkung von Nachhaltigkeits-Statements

In einem weiteren Teil der Umfrage wurde getestet, wie authentisch Nachhaltigkeits-Statements von Kunden wahrgenommen werden. Hierfür wurden veröffentlichte Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen (anonymisiert) aus verschiedenen Branchen verwendet. Einige Unternehmen sind Vorreiter in puncto Nachhaltigkeit, andere waren aufgrund von Greenwashing-Skandalen in den Medien. Das Ergebnis: es gab nur geringe Unterschiede in der Bewertung der Authentizität der jeweiligen Nachhaltigkeitsaussage.

Maßnahmen notwendig

„Diese Umfrage zeigt, dass Verbraucher:innen klare Informationen zur nachhaltigen Ausrichtung eines Unternehmens erwarten und diesen auch Glauben schenken. Dieser Vertrauensvorschuss ist an sich ein positives Signal und sollte von den Unternehmen wertgeschätzt werden. Die Gefahr ist hierbei, dass Firmen ihren Kunden auch das Blaue vom Himmel erzählen können. Es ist an der Zeit, verbindliche Vorgaben einzuführen, um alle Unternehmen dazu zu bringen, ehrliche und transparente Nachhaltigkeitsaussagen zu machen, so dass sich die Kund:innen weiterhin auf die Aussagen der Unternehmen verlassen können“, sagt Manfred Meindl, Marketingleitung bei Vaude.

Verbraucherschutz

Die Realität zeigt, dass unverbindliche Selbstverpflichtungen nicht ausreichen. Es braucht mehr Transparenz und klare gesetzliche Richtlinien. Mit dem Green Claims Directive (GCD) verfolgt die EU-Kommission das Ziel, irreführende umweltbezogene Werbeaussagen zu verhindern und unklaren Aussagen entgegenzutreten. Vaude unterstützt dieses Ziel.